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一、體驗經濟時代的到來 21世紀是電腦資訊時代，全球發達的社會經濟體正以服務經濟為基礎，逐漸步入並發展體驗經濟。體驗經濟被稱為是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟後的一個社會經濟發展階段，也稱為服務經濟的延伸。隨著中國大陸的改革開放和社會主義市場經濟的發展，大陸社會也逐漸進入了體驗經濟時代。 根據馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。而在現代人的消費活動中，簡單來說，除生理需求外，相當大的是滿足心理需求，而這種心理需求正是以一種“體驗”的方式來滿足的。一個美好而讓顧客有所回味的消費過程是可以讓顧客體驗到一種情景、感覺、文化的，而這些都是滿足體驗經濟發展所要求的思維創造設計的。 在體驗經濟時代裡，單純的產品和服務已滿足不了人們精神發展的需要。人們需要更加差異化、個性化、人性化的消費來自我實現和自我表現。也就是說，相對於物質層次的享受，消費者更注重消費過程能得到的尊重與體驗，以及消費後的情感回味；與此同時，銷售者也意識到消費者不僅只是理性的消費機器，消費者消費時是理性與感性兼具的，他們的情緒和情感更會影響他們的消費決策。因此，和規模經濟以低價招攬顧客不同，銷售者會努力滿足消費者的個性化需求，並讓消費者擁有一個充滿回憶的消費過程和體驗。 二、體驗式行銷的內涵與特點 1.體驗式行銷的內涵 隨著消費者的情感需求比重在增加，消費日益追求差異性、個性化、多樣化，企業必須改變傳統的觀念，以體驗式行銷來創新品牌推廣。行銷大師菲力浦?科特勒曾指出：“體驗行銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴後自動貼近該產品，成為忠誠的客戶。”傳統的明星加廣告的行銷策略創造出來的假想體驗，已經遠不能滿足消費者對於商品和服務的體驗。“體驗式行銷”是讓消費者在購買產品的同時，參與到產品的情感創作中來，讓消費者在消費產品的同時體驗到產品個性化的魅力，在消費中享受快樂和自我實現，使得消費者與產品之間存在一條無形的紐帶，那就是體驗的快感。體驗行銷是通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，最大化的創造顧客價值的行銷活動的過程。 以服裝行業為例，顧客購買的雖然是服裝，但真正想要的是服裝所能展示出的自己的個性與形象、品位與追求和思想與觀念，而只有讓顧客通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等體驗到這種自我展示感，他才會選擇消費。體驗式行銷便是以消費者的體驗為中心，將產品或服務的每一個訴求點根據消費者能夠感知到的一種狀態去設計一種情景，在此情景當中讓顧客感受到產品所為他帶來的好處，讓他為之信服並購買。 2.體驗式行銷的特點 (1)以消費者為中心 體驗式行銷要求企業注重與消費者之間的溝通，以消費者的體驗和由此引發的真實感受為中心，並注重資訊的回饋與搜集，以此對企業的產品研發方向和行銷策略及時做出調整和改進。 (2)軟硬實力均需要提升 硬體方面的一般是指店鋪設計、櫥窗陳列、燈光音樂、產品研發等實體體驗，軟體方面一般指文化傳承、管理方式、企業理念等精神體驗。目前，大多數國家較多注重硬體實力的提升，而軟實力有待提高。 (3)模式和方法多種多樣 體驗的方式是多樣的，可以通過人的感官粗略的分為視覺、嗅覺、觸覺等，因此與之相對應的體驗式行銷的模式也是多樣的。企業要善於創新，創造適合自己的體驗式行銷方法。 三、ZARA的體驗式行銷模式 ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，在世界各地56個國家內，已經設立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的喜愛，設計品質優異並走在時尚的最前沿的同時其銷售價格卻低廉。 在一個人們熱衷流行趨勢的時代，ZARA創造出了能夠讓消費者花較少的錢去體驗最新時尚的產品，這便是其最根本的體驗式行銷模式。其次，ZARA不僅定價略低於商場裡的品牌女裝，而且具備最新時髦單品，任何基本款和配飾也包含在內，再加上設計豐富的男裝和童裝，為消費者提供了一站式家庭服裝的購物平臺。 1.對消費者偏好和選擇的全面監控和預測 (1)獨特的設計團隊 ZARA經營理念是“只有消費者最愛才是我們的設計，只提供消費者想要的”。ZARA全力關注著消費者需求的同時，打造了一支獨特的設計團隊，他們整合流行資訊，對最新的時尚款式進行重整設計，擁有一流的時尚潮流掌握能力和複製能力。 ZARA的近400名設計師經常穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以此獲得最新的流行資訊和設計靈感，之後再在樣式或風格上進行模仿從而推出走在時尚最前端的單品，這個過程ZARA只需要兩周時間，而其他企業的週期一般是4-12個月，與此同時，ZARA服裝的價格卻遠遠低於大牌新推出的流行款。時尚最大的特點就是多變，而時裝最吸引人的地方也正是緊隨時尚，因此這樣的設計方式使得ZARA緊緊抓住了消費者跟隨時尚潮流並想要親身體驗的心。 (2)限量供應和高淘汰替換率策略 體驗消費需要具有特殊性和層次性，其基本特徵主要包括：新奇心理的滿足、逆反心理的滿足、追求精神和情感上的滿足、追求個性化的滿足、多樣性和差異性、短暫性和週期性。 ZARA在消費者眼中是隨時都有新東西上市，原因在於ZARA高效的資訊回饋制度。ZARA的設計團隊與各店長進行即時溝通，瞭解銷售狀況和顧客反應。另外，顧客每購買一件服裝，店員都會將商品特徵及顧客資料記錄在案，該資料也及時傳回總部，更可以保證設計團隊掌握住消費者的口味變化，進而決定下一批商品的設計和數量，最終實現每週兩次的補貨上架，每隔三周就要全面性的淘汰舊的替換新的，全球各店在兩周內就可同步進行更新完畢，極高的商品淘汰替換率，也加快了顧客上門的回店率，因為這極大地讓消費者體驗到了“自己所購買的服裝是時尚和新潮的”這一感受。 幾乎每個ZARA專賣店有上萬種不同款式的服裝，但同一款式的服裝存量極少，銷售好的產品最多補貨兩次，類似於限量供應。這種限量和饑餓行銷的策略，正是滿足了人們迎合物以稀為貴的心理，讓消費者十足地體驗到了“自己所購買的服裝是限量版的”這一感受，滿足了其個性化的需求。 (3)“不做廣告、不外包、不打折”的品牌策略 ZARA的市場專家迪亞斯說：“我們的零售店形象和顧客的口碑本身就是我們最好的廣告”。ZARA很少出現在一些大型的媒體活動中，有關資料顯示，ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠低於行業3%到4%的平均水準。雖然ZARA50%的原料和成衣會外包，但堅持將關鍵製造環節留在歐洲，而不是為節約生產成本在一些發展中國家生產。ZARA折扣的種類一般只占總品種的10%不到，並且一般只打8.5折。這種獨特的品牌策略正是ZARA打造時尚高端品牌的最好方式，ZARA的個性化充分滿足了消費者的個性化需求。 2.全方位塑造高端時尚的形象 ZARA通過把顧客體驗落實到細節中，抓住屬於自己的核心用戶。ZARA本身的服裝具有緊隨潮流的時尚感，其門店陳列、裝橫等也與其他品牌明顯不同，反而和高級大牌的服裝店相似，空間大，貨架少，商品陳列量少但款式多等特點，開闊的展示空間營造出高端時尚大氣的效果，這讓顧客有像在高級時裝店購物的感覺，成功地使消費者體驗了一把時尚高貴感。其官網也同樣打造成了簡約風格的現代型網站，從各個方面將時尚感打造到底。 其次，ZARA所有的專賣店均開在一個城市中最高端繁華的地段，一般選擇商廈臨街而最低端的位置，富有設計感的巨大店面成了無形的看板，這不僅為其增加了顧客關注度，更樹立了時尚高端的精准定位。 ZARA的店面裝潢也具有精美的特點。女裝區善於運用黑色的框架結構增加個性感，經常採用米色背景牆，與服裝色系能夠百搭。男裝區的線條感更加突出，鏡面元素的巧妙運用營造了現代時尚感。兒童區常用白色基調和豐富的色彩組合，營造出溫馨活躍的特點。ZARA為了給不同的顧客群營造出不同的購物氛圍和體驗環境而劃分區域，各個區域裝修風格因此有差異，但其展現出來的卻依舊是時尚大牌的特色和氛圍。 最後，ZARA通過模特來塑造其高端的品牌形象。ZARA所用的模特大多是全球頂級的超模，而其宣傳照片也充滿時尚感。 ZARA是世界上體驗式行銷做得最成功的企業之一，而隨著我國居民生活方式和追求的不斷改變，體驗行銷模式必將會對中國各個行業產生深遠的影響。（大陸國研網專供，作者：江南大學商學院 張萌） 【中央網路報】